Gost tokratnega podkasta Turizem je prof. dr. Terry Stevens, mednarodno priznani strokovnjak za razvoj turističnih destinacij in Ambasador slovenskega turizma v letu 2020. Terry Stevens se v Slovenijo vedno znova vrača in letos je zabeležil že svoj 50. obisk.

 V času, ko se številne destinacije še vedno držijo ustaljenih modelov rasti, Stevens opozarja na potrebo po radikalnem razmisleku o prihodnosti turizma. V luči oblikovanja odpornih pravičnih in trajnostnih strategij. 

S Terryem Stevensom smo se pogovarjali na Dnevih slovenskega turizma, kjer je predstavljal tudi svojo najnovejšo knjigo The Spark and Sense of Wonder, v kateri je kot primer dobrih praks predstavil tudi štiri edinstvena doživetja Slovenije.

Dobrodošli v Sloveniji, gospod Stevens. Se spomnite svojega prvega obiska Slovenije?
Zelo dobro se ga spomnim. Pravzaprav bolj poti do sem kot samega prihoda. Morda je prav to bistvo turizma – potovanja in prihodi. Takrat sem bival na otoku Rabu, nato sem se s trajektom odpravil na Krk in z avtobusom iz Reke v Ljubljano. To je bilo leta 1970. Avtobus je bil star, tresel se je, a vožnja je bila čudovita. Vozili smo se po podeželskih cestah, avtocest še ni bilo, drevesa so bila v polnem zelenju. Po vročini Raba je bil prihod v tako zeleno pokrajino res posebno doživetje. Prihod v Ljubljano, mesto z reko, ki teče skozi središče, je bil nepozaben, čeprav mestno jedro takrat še ni bilo takšno, kot ga poznamo danes. Takrat sem se verjetno začel zaljubljati v Slovenijo.

Kakšen ugled je imela Slovenija v tistem času?
Pravzaprav ga ni imela, saj je bila del Jugoslavije. Jugoslavija je bila znana po soncu, morju in pesku. Slovenski del obale je bil zelo majhen, zato nismo imeli prave predstave o tem, kar danes poznamo kot Slovenijo. Bila je preprosto zeleni del Jugoslavije, ki je poleti nudila prijetno ohladitev od intenzivne vročine na istrski obali.

Ali lahko sploh govorimo o turizmu v tistem času?
To je zelo dobro vprašanje. Kot mlad popotnik sem bival v hostlu ob reki v Ljubljani, polnem mladih ljudi z vsega sveta, ki so potovali z nahrbtniki. Prepričan sem, da si takrat nihče ne bi želel žig v izkaznici potnega lista, ki bi rekel “Bil sem v Sloveniji”; zagotovo ne bi šel domov in rekel, da sem bil na dopustu v Sloveniji. Rekel bi, da sem bil na počitnicah v delu Jugoslavije. A bilo je zeleno, prijetno in ljudje so bili drugačni

Pa je bilo že takrat nekaj v Sloveniji, kar vas je pritegnilo?
Mislim, da so to iste stvari, ki odmevajo še danes. Je kraj, kjer so ljudje resnično dostopni in prijazni. Mislim, da ste zelo skromni, zelo umirjeni, a intuitivno razumete gostoljubje– ne kot industrijo, temveč kot skrb za ljudi. Turizem pogosto temelji na dejanjih prijaznosti in v tem ste zelo močni. Že takrat ste razumeli pomen okolja in kulture.

Gostoljubje je ena ključnih vrednot slovenskega turizma prihodnosti.
Da, in mislim, da vam to na vseh ravneh uspeva. Opazna je ponosna drža do dela v turizmu in gostinstvu. Ponosni ste na svojo kulinariko, na recepte vaših babic, in razumete pomen ne samo kakovosti vina, temveč tudi zgodbo, kako je pridelano, kako je postreženo, in v resnici celotno zgodbo mojega pitja vina. Mislim, da je gostoljubje globoko zapisano v vaši DNK, da sprejemate ljudi. Verjetno je to povezano s tem, da ste bili dolga, dolga stoletja na križišču Evrope in ste zato, ne glede na to, ali vam je bilo všeč ali ne, morali sprejeti ljudi, ki so potovali skozi vašo državo. Ampak to je le domneva. 

Slovenska turistična organizacija letos praznuje 30 let organiziranega trženja turizma. Kako se je turizem spremenil v tem času?
Na vseh ravneh ste postali izjemno profesionalni. To vedno znova ponavljam, ampak profesionalni z velikim P-jem, postali ste zelo profesionalni. Na vseh ravneh ste postali bolj učinkoviti in kompetentni pri pripovedovanju svoje zgodbe, deljenju svojega okolja in predstavi svoje kulinarike ljudem, ki so vaši gostje. In mislim, da je pomembno, in da to gostje cenijo. Torej menim, da ste skozi teh 30 let začeli oblikovati obiskovalce, ki jih želite, kajti ti vas spoštujejo in vi govorite z obiskovalci, za katere veste, da vas cenijo. V teh 30 letih ste dosegli zelo dobro ravnovesje: bili ste inovativni, vodili ste z blagovno znamko, marketingom in produkti.

Na Dnevih slovenskega turizma ste veliko govorili o pomenu blagovne znamke. Zakaj je to tako pomembno?
Ne gre toliko za blagovno znamko, temveč za to, da kot država pokažete, da vam je mar za okolje, za ljudi, za svoj ugled v širšem svetu, da počnete dobre stvari iz pravih razlogov. Ugled države temelji na tem, kako delujete. Ne na tem, kako ljudem govorite, da ste dobri pri turizmu ali da ste odlična destinacija za počitnice. To, kar naredite, je, da delate stvari dobro, da ljudi obravnavate s spoštovanjem, da spoštujete okolje, in če razmišljate o blagovni znamki v smislu ugleda, potem če delate dobre stvari iz pravih razlogov, bo vaša znamka spoštovana.

Kakšna so tveganja za majhne države, kot je Slovenija? Česa se je treba bati v prihodnosti?
Mislim, da imate tri velike izzive. Prvi je, da se vaše prebivalstvo zmanjšuje in stara. Kot manjše in starejše prebivalstvo boste imeli težave z oskrbo starejših, z zdravstvenim sistemom in s tem, da bo vedno težje najti delavce za turizem, ker bo manj delovno aktivnih ljudi.

Je javni prevoz eden od izzivov?
Da, javni prevoz bo izziv, ker ste tranzitna država. Ne razumem zakaj nimate železnice od letališča do Kranja. Ni železnice iz Ljubljane do Portoroža. Ne morem potovati od Trsta, pomembnega prehodnega mesta, do vaše prestolnice z vlakom. Vse bolj postajamo odvisni od železnic. Zato menim, da morate vlagati v prometno infrastrukturo – izboljšati železniško omrežje. Zdaj opažamo rast železniškega potovanja: lahko dobim zelo dober vlak iz Pariza v Ženevo, iz Ženeve na Dunaj. Želim si Ljubljano na takšnem modelu z visoko frekvenco, kratkimi potmi in kratkim časom.

Obstaja področje, kjer je lahko Slovenija primer dobre prakse, in to je zeleni turizem.
Da in mislim, da ste že sedaj primer dobre prakse. Torej morate še naprej voditi v trajnostnem turizmu, v promociji športa in dobrega počutja, v uporabi naravnega okolja, da ljudje čutijo dobrobit. In mislim, da ste uspešni pri ponudbi kakovostne hrane, ki izvira iz okolja. Tako menim, da ste na treh področjih že vodilni in da jih morate izkoristiti in postati merilo.

Število obiskovalcev in nočitev ne bi smelo biti edino merilo uspeha v turizmu. Kaj za vas v prihodnosti pomeni uspeh v turizmu?
To je odlično vprašanje in res me jezi. Edini čas, ko večina politikov v Evropi govori o turizmu, je, ko rečejo: “Imamo še milijon obiskovalcev več.” ‘Niso prav veliko porabili, a imeli smo milijon obiskovalcev več.’ V prihodnosti merilo uspeha ne bo volumen, temveč vrednost – manj turistov, ki ostanejo dlje in zapravijo več, pa tudi merjenje števila partnerstev, ki jih imate, števila novih podjetij, ki se ustanovijo in plačujejo davke. To so merila uspeha, ne zgolj število ljudi, ki pridejo na vaše meje.

Kakšna naj bo vloga lokalnih skupnosti v turizmu v prihodnosti? Kako naj bolj sodelujemo z lokalno skupnostjo pri ustvarjanju turistične zgodbe?
Že imate odlične primere. Delo, ki ga počnejo v Bohinju, je res model in merilo za Evropo. Način, kako Julijske Alpe delujejo skupaj kot regija, je prav tako dober primer dobre prakse. Če stopite čez mejo v Avstrijo, lahko vidite veliko primerov upravljanja destinacij od spodaj navzgor – npr. Saalfelden Leogang. Vaši destination management teami so si jih že ogledali. Torej imate veliko primerov, praznujte to dobro prakso.

Gospod Stevens, navdihnila vas je Slovenija in o njej ste napisali drugo knjigo. O čem bo ta knjiga? Ime je The Spark and Sense of Wonder.
Je manifest za spremembo turizma. Gre za to, da začnemo razmišljati o povezovanju ljudi. Potujem, da se povežem in spoznam ljudi, ne da nabiram letalske milje. Želim srečati običajne ljudi, poslušati pristne zgodbe, piti lokalno vino, jesti lokalno hrano. A knjiga je tudi o vrnitvi k osnovam. V njej je 20 primerov dobrih praks po svetu, pet izmed njih pa je v Sloveniji. Že počnete dobre stvari, ki v meni vzbudijo radovednost in občutek čudenja. In to bi moral biti turizem.

Omenili ste, da zbiram zgodbe ljudi. Kaj je torej novi, nepogrešljivi trend v turizmu danes?
Da obiščemo kraje, ki se dotaknejo naše duše in čustev, ki nas pustijo z občutkom: ‘Rad bi vedel več o tem mestu, njegovi zgodovini, kulturi in ljudeh, tudi če se nikoli ne vrnem.’

Ali mislite, da je to tudi nova oblika luksuza v turizmu? Srečanje z lokalno skupnostjo, zbiranje zgodb ljudi?
Ne maram te povezave z besedo “luksuz”, saj ljudje takoj pomislijo na elitno izkušnjo, ki si jo lahko privoščijo le bogati. A če razmišljamo o luksuzu kot o priložnosti, da upočasnimo tempo, srečamo resnične ljudi, uživamo tišino in čas, to je zame luksuz. Imam že dovolj stvari, ne potrebujem še več CD‑predvajalnikov ali podobnih stvari… Želim si luksuz časa, prostora in tišine. Hvala, Slovenija.

Zvok tišine je novi luksuz.
Res je – tišina, spokojnost, možnost, da se umiriš, razmišljaš in povežeš.

Kje je vaš skrivni kotiček v Sloveniji, gospod Stevens?
Da bi odgovoril, bi moral našteti vsaj deset skritih kotičkov. Menim, da so kraji posebni zaradi ljudi, s katerimi jih doživimo. Zato kraj postane oder, kjer ustvarjamo spomine.

Recimo: bil sem zelo srečen z vnuki na Tartinijevem trgu v Piranu, ko je zahajalo sonce; bil sem srečen s svojo ženo okoli Blejskega jezera; in užival sem na pijači z Janezom Fajfarjem, nekdanjim županom Bleda, sedeč na klopci v gozdu v Bohinju. Gre za spomine in vizije, pogosto bolj povezane s tem, s kom si na tem kraju, kot s samim krajem.

Hvala vam za ta navdihujoč intervju. Vedno ste dobrodošli v Sloveniji in ostanite oboževalec slovenskega turizma.
Hvala lepa.